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伊诚地产:脱胎链家,腾讯撑腰——贝壳找房是怎么养大的?

2021-05-165
脱胎于链家的贝壳找房伊诚地产,已经成为中国最大的房屋中介平台。 (IC photo/图)北京时间2020年8月13日晚,贝壳找房在纽交所挂牌上市,证券代码“BEKE“。当天报收价37.44美元每股,较发行价20美元上涨87.2%,……
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脱胎于链家的贝壳找房伊诚地产,已经成为中国最大的房屋中介平台。 (IC photo/图)

伊诚地产:脱胎链家,腾讯撑腰——贝壳找房是怎么养大的?

北京时间2020年8月13日晚,贝壳找房在纽交所挂牌上市,证券代码“BEKE“。当天报收价37.44美元每股,较发行价20美元上涨87.2%,市值422.13亿美元,约合人民币2931亿。

伊诚地产:脱胎链家,腾讯撑腰——贝壳找房是怎么养大的?

7月24日,贝壳找房递交了招股说明书,其中透露出的漂亮数据让它坐稳了“中国最大的房屋交易和服务平台”的位置——全国103个城市,265个中介品牌,45.6万名经纪人,2019年交易房屋220万笔,年净收入460亿人民币。

伊诚地产:脱胎链家,腾讯撑腰——贝壳找房是怎么养大的?

1992年,贝壳找房及链家创始人左晖从北京化工大学计算机专业毕业,2001年注册成立二手房交易平台链家。

随后,链家从北京走向全国,通过频繁的大手笔并购,成为中国最大的房产中介。为了迎合互联网化的行业趋势,贝壳找房在2018年脱胎于链家,不仅吸纳了链家的所有资源,还将其他中介公司整合进来。

贝壳找房能在两年时间内迅速做大,除了背靠链家的资源外,最大的优势是“弹药充足”。

链家和贝壳找房一共公开过8轮融资。从2011年天使轮后,2016年的B轮就出现了腾讯投资的身影,参与融资64亿人民币。2017年,融创中国和万科集团也先后各自投入30亿左右。在贝壳找房成立后,腾讯的支持更明显,继续参与了2019年3月和11月的两轮融资,这两轮融资共为贝壳吸纳超过36亿美元(约合320亿人民币)。

在招股书中,贝壳找房说,2018年底与腾讯达成了业务合作协议,他们能访问腾讯产品的流量,并允许使用腾讯的云和广告服务。目前,在微信第三方服务的“十二宫格”中,就有“贝壳找房”的图标。

眼下的上市计划与2016年那次融资的对赌协议相关。南方周末记者当时拿到的一份投资计划书显示,当时链家已经成立了上市团队,曾以对赌的方式向投资方承诺5年内完成上市目标,否则即回购投资。眼下,距离这个时间节点还有不到一年的时间。

虽然贝壳找房成长快速,但互联网巨头的幕后发力,仍令房产中介这一行业充满变数。腾讯押宝贝壳找房,阿里巴巴则落注易居——2020年7月31日,易居与阿里巴巴宣布建立战略合作关系。

8月3日,易居CEO丁祖昱在微信朋友圈写道:“房产行业多年前成为了一个十万亿级的市场,今天阿里和我们希望搭建的是一个线上线下全链路的房地产营销和交易服务平台。”

从无到有链家在2001年成立之初,中国的房产中介行业其实才刚刚起步。

上海中原地产市场分析师卢文曦回忆,2000年以前没什么中介,就是电线、杆上面贴张纸,“我跟你换房”。房子也没有可以买卖的概念,即便换,也都是交换。

2000年前后,新房量大了,二手房开始有交易了。这时候主要是“夫妻老婆店”,而且都是年纪大一点的人在做,很少有年轻人。一个门面,一张办公桌,在小区附近拿了很多房源信息,登记一下,就不停地打电话。

链家的出现,代表着一些想要品牌化的中介入场。他们对员工的要求和标准有门槛,倾向于招年轻人。十年后,德佑、21世纪不动产、中原地产等一些本地品牌也初具规模。

2013年之后,互联网的风吹得很猛,楼市也开始走高。Q房、爱屋及乌等互联网中介品牌融了很多资金,口号也叫得响,“灭掉传统中介!”但是好景不长,到了2017年楼市调整,这波曾经火爆一时的互联网中介几乎都倒了。

过去二十年中,链家走出了一条特别的成长路径。前十年,链家做成了北京最大的房产经纪品牌。随后,链家一边打造链家网,试图整合线上线下业务,一边向全国大举扩张,一举扩展到29个城市。

2015年,是链家纵横捭阖的一年。它在一二线城市合并了伊诚地产、德佑地产、易家、中联(地产)集团、北京高策、满堂红等11家房产中介企业——它们都属于不同城市的“地头蛇”。收购之后,链家的经纪人数量从5万猛增至近10万人。

链家发展史的另一个重要年份是2018年。这一年,它推出贝壳找房,希望一统行业。

贝壳找房CEO彭永东曾担任IBM战略与变革高级咨询顾问,2010年起加入链家。那一年,链家购买了IBM服务。他曾对南方周末记者说,早在2014年成立链家网之初,“贝壳”的名字就已经定了,只是当时商标持有人不愿意转让。

在当时的一封公开信中,他畅想,贝壳找房将覆盖全中国超过300个城市、连接100万经纪人和10万家门店,赋能超过100个品牌,作为基础设施推动行业正循环。

两年后,这个梦想就实现了一半。根据招股说明书,截至2020年6月,“贝壳找房”上有265个经纪品牌,4.2万家店,45.6万个经纪人。半年前,还只有2.4万家店,25万名经纪人,可谓增长迅猛。

贝壳找房所谓的赋能和连接,即打造一个经纪人合作网络,网罗不同的房产经纪公司,在同一个平台上分享数据和资源,甚至分享佣金。

简单来说,一个房产品牌加盟贝壳找房后,需要付出平台服务费,得到平台数据和内部系统的进入权限。对于一笔房产交易来说,它也划定了不同角色,不同公司的经纪人可以分工,共享佣金。比如一套房源,它的发布、上传、钥匙保管、成交可能是不同公司的经纪人做的,他们会按贡献比例分享佣金。

它约束经纪人的一个重要方式是“贝壳分”,打开贝壳找房App,可以看到不同经纪人的打分。分高的人,可以有更高的曝光率、优惠获得培训课程等福利。

对于链家和贝壳的关系,一位西安链家的经纪人向南方周末记者描述,“好比是淘宝和阿里,链家是淘宝,贝壳是阿里,贝壳旗下还包括金融、装修、自如等条线。链家是个品牌,而贝壳是个平台。”

一位江苏链家的经纪人对南方周末记者说,“加入贝壳以后,大家就都是同事了,哪个公司都一样。”只要是贝壳卖掉的房子,参与的经纪人都能分到业绩。”至于贝壳找房App和链家App的差别,他说,“实际上链家网已经不用了,只是贝壳同步数据过去而已。”

数据“挖井人”其实贝壳找房最吸引其他中介的,还是它的房产数据系统。

只要加入贝壳,加盟商和经纪人的手机就能进入房产数据系统,“进入这个端口,基本上可以看到覆盖你城市市面上出租或出售的98%的房源。”一位经纪人对南方周末记者说。

一位曾深度调研过链家的投资行业人士,曾做过关于链家两百多页PPT的项目资料。在她看来,链家的难得之处,在于它是一个大数据公司,他们完成了很难做到的“楼盘字典”。

让她印象很深的是在链家的一次内部演示会上,任意点击一处北京的小区,就可以看到该小区有多少栋楼、绿化面积如何、某一房子的户型图和朝向,甚至可以看到历史成交价格和信息。

她说,在实地尽调中,她曾看到从每个中介、店长到后台的手机端口进入,信息都是穿透的。链家2010年就花了5000万人民币和IBM团队合作,再造内部服务体系。

关于数据基础设施,招股说明书是这样讲的:自2008年起,他们投入了大量资源去建立和丰富“楼盘字典”,截至2020年6月30日,已经涵盖了中国33个省、约332个城市的2.26亿处房产,“是中国最全面的房屋数据库”。

作为贝壳的代理商,可以在“楼盘字典”中浏览、添加或修改信息,但变动信息需要人工审查。一位贝壳上的德佑地产中介在知乎介绍,一个加盟店如果一个月录入了两套假房源,“关小黑屋三周,培训一星期”。

铺设数据基础设施,是链家做了12年的事——2008年建立“楼盘字典”,2010年上线链家网,构建内部SaaS系统,2011年在链家网建立类似于贝壳找房的网络原型,进行测试和完善,最终2018年推出贝壳找房。

建这样一套基础设施并不容易。这体现在了“贝壳找房”的财务数据上——上线三年,年年亏损。

2017-2019年,它的净亏损分别是5.38亿、4.28亿和21.8亿。2020年会比之前亏损更多。2020年一季度,贝壳找房已经净亏损12.31亿元。他们也承认,“我们已经发生并且将来可能会继续产生净亏损。”

一位地产业人士对南方周末记者形容,“贝壳是凭规模上市,而不是凭利润。”

上海中原地产市场分析师卢文曦对南方周末记者表示,贝壳对线上线下打通的尝试是行业领先的,之前同行的想法比较简单,纯粹做线下或者线上,是割裂的。但眼下其他公司难以效仿贝壳,除了理念不同,“很重要的一点是,链家有很大的资本在推动它。没有资本的推动,想快速成长,相当难。”

从经纪人数量来看,目前链家经纪人13.4万名,贝壳上的其他品牌经纪人32.18万名。链家在贝壳的总人数中只占三成。在二手房交易的贡献率中,链家从2019年一季度的37%降低到了2020年一季度的16.3%。

(梁淑怡/图)

(梁淑怡/图)

“反贝壳联盟”2018年,贝壳找房的平台整合模式一出现,就因为威胁到其他中介公司的利益,引起行业内轩然大波,被视为“公敌”。

当年,58集团CEO姚劲波发起了全行业真房源誓约大会,包括我爱我家、中原地产、21世纪不动产等房产中介品牌成立了“反贝壳联盟”。“有的公司希望同行全死掉,只有我活着,这种想法是不对的。”姚劲波说。

2019年9月,金华百家房地产中介机构代表也签署《反壳联盟条约》称:“反对贝壳垄断,抵制不良竞争”。绍兴百家中介也发出《绍兴中介联合声明》,呼吁联合起来抵制贝壳和德佑的非常规手段和不正当竞争。

如今,“反壳”情绪依然存在。景晖智库首席经济学家胡景晖,曾任我爱我家副总裁。他对南方周末记者说,贝壳的品牌有三大阵营:一个是“亲儿子”链家,有七八千家门店;第二是德佑,链家的加盟线,有一万多家店;第三是21世纪不动产,2019年有八千多家店。

他刚去过的一些城市,唐山、贵阳、成都、温州,当地中介仍有“反贝壳联盟”。反对的原因在于,一是平台抽成比较多,8%起,大家不赚钱;二是合作体系设计太复杂,一单交易有八个角色,佣金也分散。

“很多中介公司老板反对接壳,是因为接壳以后他就被架空了,管理系统、后台、培训、结算,都是贝壳做,还要老板干吗?公司就没什么存在的意义了。”他说。

卢文曦对南方周末记者解释,“反贝壳联盟”的存在,一是因为垄断,“一旦贝壳形成垄断,大家的资源、生存空间都比较小,肯定是对它有所反击的”。二是行业里出现挖角之类的事,大家挺反感。

除了正面抵抗,贝壳找房也面临被暗中瓦解的风险。

一位链家经纪人对南方周末记者描述,贝壳就像做成了一棵大树,总有其他中介像藤蔓植物一样爬上来。

比如,某套房子性价比特别高,别的中介就会第一时间想办法把房源挖出来,通过压低中介费等方法,吸引客户来买。一般来说,他们会通过关系找到贝壳内部的人,把房子信息弄到手,找到房东号码,就等于拿到房子了。贝壳内部泄密的人,抓到就会开除,但实际上很少被抓到,因为需要内部人举报。

他说,2019年刚进入上海市场的一家中介品牌,没有任何资源、没有任何基础,就通过这种方式做大了,他们给员工的底薪和提成都比贝壳高。

他透露,不同平台之间割裂明显,比如58同城和安居客,就不给链家和贝壳旗下的业务员开端口。在安居客上,每个经纪人开通权限要花钱,所以每个人知道的房源都会发一次甚至多次,那房子数量就多了。而贝壳上挂房子则需要审核。

南方周末记者也用同一小区比较了链家App、安居客App和贝壳找房App的房源。在同一小区的二手房房源中,安居客有36套,链家和贝壳均有5套,且是一样的;同一小区的整房出租中,链家有17套,贝壳有56套,安居客多达392套。

上述地产业人士解释,58同城和安居客,不同的经纪公司、不同的经纪人可能会发同一套房源上去,没有去掉重复的。

VR是贝壳找房招股书中主推的技术。南方周末记者看到,在安居客和贝壳找房上主页都有VR带看,安居客卡顿更少,贝壳找房更细致,甚至有三维的户型图。

新房的秘密细看贝壳找房的财务数据,可以发现一个板块正在悄然崛起,它隐身在人们对贝壳的关注之外,却壮大到超越其二手房交易的地步。

那就是新房交易。2020年一季度,贝壳找房的二手房交易收入33.8亿人民币,同期,新房交易收入34.5亿人民币。同期,链家的二手房交易总价值1145亿元,贝壳找房的新房交易总价值1165亿元。

也就是说,目前贝壳找房的新房业务,从收入和总交易金额两方面,都超过了链家曾经耕耘了18年的二手房业务。

“包销。”一位地产经纪领域分析师对南方周末记者总结贝壳找房的新房业务模式。

他解释,相当于平台用对赌的方式换来开发商的低价,“我要求你的房子给我独家卖。开发商肯定不乐意,那我就给你3000万的保证金,如果3个月内卖不了一半,保证金赔给你。”这种模式,其他中介也在做,只是贝壳做得最大。

平台销售新房的抽成平均在3%。近年来开发商经常抱怨被渠道绑架,比如2019年,世联行董事长陈劲松说,原来卖楼,代理商大概收1%以下的代理费,现在开发商大量启用渠道以后,营销费用高达6%。

贝壳找房,需要支付新房代理销售的保证金,这个金额在过去三年,每年都是30亿上下,但是2020年一季度,就达到了30.27亿。

灼识行业咨询有限公司(China Insights Industry Consultancy)的一份报告显示,贝壳找房已与中国领先的开发商建立了业务关系,包括2019年按签约销售额计算的前100名开发商。

其平台上的新房交易总价值从2018年的2808亿,上升到了2019年的7476亿。“就收入和房屋交易总价值而言,我们成为中国最大的新房销售平台。”招股书里说。

接下来,贝壳找房还会重点布局新房业务。在招股书中,它写道,此次发行的净收益中,30%用于平台功能和数据基础设施的铺设,30%用于扩展新房交易,约25%用于服务产品多样化和业务拓展。

二手房和新房业务同时推进,也是贝壳找房竞争者的方向。

我爱我家(000560.SZ)的财报显示,2019年,其二手房业务收入57.2亿人民币,新房业务收入19.1亿。新房业务是二手房业务的三成,但增长很快,二手房同比增长4.3%,新房同比增长16.5%。

港股上市的易居(02048.HK)也是如此——2019年,新房代理服务收入45.66亿人民币,房地产经纪网络服务收入35.51亿。

南方周末记者 张玥